第12回：視聴率に対する「批判」 その3

三浦甲子二という男

  前回、NET(現テレビ朝日）調査局長･三浦甲子二(敬称略）について触れ、その逸話は数え切れないと書いた。なかでも“ビデオとの契約は止めた。商売に与えた損害賠償金を支払え”という発言には、ほとほと閉口した。

　しかし彼には憎めないところがあって、何故か彼の暴言をついつい許してしまうのだ。彼は朝日新聞の政治部時代に河野一郎と仲がよく、池田勇人の「番記者」として豪腕ぶりを発揮していた男であった。そのためかプライドが人一倍高く、“何で俺がNETみたいなチンケな局の調査局長をやらされにゃならんのか！”と、いつもご機嫌斜めであった。

　そんな彼が“視聴率が低いのは何故か？”と役員会で視聴率アップの手立てを連日求められては、彼の怒りが爆発しないはずはなく、その矛先がビデオリサーチに向けられたのも無理はなかったのである。

　そんな彼に、絶好な事案が舞い込んできたのである。

モスクワ五輪独占放送権の取得

  ご存知の方の多かろうが、1977年、ソ連(当時）のアフガニスタン侵攻に反対して西側圏は「モスクワ五輪」をボイコット。NHKは五輪放送を取りやめたのであった。

　三浦はこれをNETの存在を世に知らしめる絶好のチャンスと捉え、それならとばかり「独占放送権」の取得に奔走。成功にこぎ着けたのであった。

　モスクワに向かうための得意満面な三浦の姿が羽田空港の特別貴賓室にあった。「お見送り」を任された筆者の目に飛び込んできたのは、三浦の出立をお見送りするためにズラリ並んだ「きれいどころ」の光景であった。“局長。気をつけて、いってらっしゃい”という筆者の声などは“甲子ちゃ～ん”という嬌声（？）にかき消され、彼は揚々と機中の人となったのである。

形勢逆転

  そんな三浦が帰路、トランジットのために立ち寄ったオーストリアで倒れたというのである。心労による軽い心臓発作とのことであった。無事に帰国はしたものの、しばらくは自宅静養の身となったのである。

　今度は当方に挽回のチャンスが巡ってきた。早速、銀座･千疋屋で買い求めた最高級のメロンを携えて、調布のご自宅に見舞いに出かけた。“ごめん下さい。お見舞いに伺いました”と、奥から“なにぃ～。ビデオが見舞いにぃ～！！　追い返せ！！！”　例のだみ声である。応対に出てこられた夫人は困ったように、“ねっ！。あれですの！！”と、片目をつむって見せたのである。すかさず“局長～っ。お見舞いは、局長にじゃなくて、局長のワガママに手を焼かれている奥様への差し入れなんですっ！”そういって、調布のご自宅を後にしたのである。

　しばらくして、局長が出社された。“全快おめでとうございます”と挨拶に出向くと、“わざわざ見舞いを届けてくれて、すまんかったな”と、こうである。“君も塾（慶應）だってな？　これからも宜しくな”

　その後、「契約の破棄と賠償金支払い」騒動が消滅したのは、いうまでもない。

　次回は、「批判」の４回目として、「視聴率のポルノ批判」についてお届けしよう。

第11回:視聴率に対する「批判」 その2

高すぎないか？　契約料金　

  前回に引き続き、機械調査が導入された当時の「批判」について、お話ししよう。

  まずは手元にある資料から、当時の視聴率調査のお値段についてお話ししよう。表を見て戴きたい。これは当時の主要な視聴率調査の実施機関とその調査地区、調査方法・契約料金などをまとめたものである。

   こうした料金に対してニールセン社の利用料金は、関東地区が月額500万円、関西地区が400万円という高額なものであった。そのため、“こんな高額な契約料金なんて、見たことも、聞いたこともない”という「料金」についての不満(=批判）であった。次いで視聴率調査をスタートしたビデオリサーチ社の契約料金もニールセン社と似たり寄ったりの料金であった｡ただニールセンと違うのは、料金立てをAタイム30分料金の4.3週分をもって、月額契約料金にすると、その「算出根拠」を示したことであった。

得意先からの不満（=批判）

　当時、ビデオリサーチ社に寄せられた批判の一つは、前回にもご紹介したニールセン社とビデオリサーチ社が算出する視聴率の「違い」で、“どっちの数字が正しいのか？”という「正確性」についての批判であった。これについては「サンプルの違い」を説明することで、一応の決着を見た。しかし「契約料金」についての批判は、論拠ともいうべき「原価」が提示されなかったため、納得してもらうのに難渋した。どんなことを言われたのか？　具体的な例として、まずTBS調査部長・久保田了平(敬称略）の言い分をお話ししよう。温厚なお人柄で、ゆったりと話をされる紳士だが、こと契約料金に関しては、こうである。“僕らは視聴率なんて、なくっても「商売」ができるのに、何でそんな高額な契約料金を払わにゃならんのかね～？”である。しかし久保田氏の場合は、まだいい方だ。あれこれ言われたとしても、最終的には提示した「料金」に応じていただけたからである。

　困ったのはNET(現テレビ朝日）調査局長・三浦甲子二（敬称略）であった。当時のNETは教育局としての放送免許であったため、学校放送向け番組を放送せねばならず、畢竟、視聴率は他局に比べ、相当なハンデを負っていたからである。三浦氏曰く。“自分の局に不利になるような低い視聴率をそんな高い金を出してまで買わにゃならんのじゃ！？営業妨害じゃ。さっさと賠償金を払え！！”と、こうである。また彼にはいろんな逸話もある。それは次回に、お話しするとしよう。（つづく）

第10回：視聴率に対する「批判」

一つの番組に二つの視聴率

  今週は視聴率への「批判」について、触れてみよう。

　“尺度が2つあるのは混乱のもと。アンパイアが二人いては野球の試合は出来ないよ”といって、ビデオリサーチ社(以下VR)の創業に待ったをかけたのは、米国ニールセン社のA.C.ニールセン卿であったのは、前回のブログでご紹介した通りである。

　TBSが放送の大型時代劇『真田幸村(1968/10)』の初回の視聴率で、先発ニールセン社が28％、後発のVR社の視聴率が16％と12ポイントもの大きな「差」が出たのである。

ジャーナリズムの関心は高く“どっちの視聴率が正しいんだ”と、「正否論」が席巻したのである。ある意味では、確かにニールセン卿の予言は、的中したのであった。

　当時の「ゲスの勘ぐり」はこうである。“電通扱いの番組の視聴率はVRの方が高く、博報堂扱いはNLの方が高い”ところが『真田幸村』に限っていえば、まさに逆転現象となったのである。

サンプルには癖がある

  統計調査の基本に則って、ランダムにサンプリングしたとしても、抽出されたサンプルには「癖」が出ることがままある。そして結果に、さまざまな「違い」が生じることは、みなさんもよく経験されることだろう。

　日頃よく目にする「内閣支持率」の結果を見てみよう。朝日新聞と読売新聞、また日経新聞やNHKの調査結果に著しい「違い」が見受けられることがある。実はそれこそが、調査サンプルの「癖」の仕業なのである。各社が調査をいい加減にしているとは思わないだろう。しかしその結果には「差」が生じている。そんなとき、われわれは“どの調査が正しいのか？”とはいわない。なぜだろう？　調査にはそうした「違い」の生じることがままあるということを、われわれが「知っている」からである。

　こうした「違い」を追求したのが「TBS調査情報」で、両社の視聴率を全ての番組についてチェックし、“一部に大きな「違い」は見受けられるものの、ほとんどの番組に「差」は見受けられない”と結論づけたのであった。しかし両社のサンプルには、世帯主職業や年齢、家族人数などに、まま「違い」を引き起こす要因が見られると指摘したのである。

大宅壮一の「一億総白痴化」発言

　そうした「視聴率の差」に加え、視聴率が引き起こす弊害を指摘して評論家・大宅壮一が立ちはだかった。彼は日本テレビの『何でもやりまショー』という視聴者参加型の番組を見ていて、“これじゃあ、いかん”と、この言葉が頭をかすめたのだそうだ。

　早慶第1回戦で早稲田大学側のダグアウト上で慶應大学の（テンプラ）学生に三色旗をふらせる「やらせ」を行い、ご丁寧にもその学生が応援団からつまみ出されるまでの一部始終を放送したのを見たのだそうだ。もちろん、そのことが六大学野球連盟並びに早稲田大学の怒りを買い、同局は以後の中継を連盟から拒否される羽目となったのである。その時、大宅が視聴率に食いついたのである。事態はVR社長・森崎実との「誌上対談」へとエスカレートしていったのであった。（つづく）

第9回:ニールセンからの手紙

アンパイアは一人で十分

　いち早くわが国で「機械式」の視聴率調査を始めたのは、米ニールセン社である。この導入を巡っての日本テレビ・正力と電通・吉田の先陣争いについては、前号でお話しした。

  今回はA.C.ニールセン・ジャパンの「対ビデオリサーチ戦略」についてお話ししよう。

　ニールセンはビデオリサーチ社に先んじて機械式による視聴率調査を導入（1961年）したものの、電通・吉田は国産による視聴率調査測定機の開発の手を緩めることはなかった。それどころか、翌年3月には「放送広告調査株式会社設立の趣意書」を作成。会社の設立総会を開き、9月にはビデオリサーチ社を立ち上げたのであった。

　こうした中、ニールセン社とて手を拱いているわけはなかった。米ニールセン社長のA.C.ニールセン卿は、ビデオリサーチの立ち上げを阻止すべく電通・吉田に書簡を送りつけたのであった。書簡の要旨は“視聴率調査は一国一社が望ましい”、“これまでの開発費は肩代わりする”、“即刻、ビデオリサーチ社の立ち上げを中止すべし”というものであった。要するに「一つの番組に二つの視聴率があるのは混乱のもと」というのである。もちろん、ニールセン卿の言い分にも一理はあって、以前、NHKと電通の調査で生じた「差」にジャーナリズムの関心が集まったことは、述べたとおりである。

開発費用は出すから

  ニールセンの「一国一社」の指摘には、黙っていた電通・吉田も「開発費用の肩代わり」の一言を見逃すことが出来なかったのである。

　吉田は「胃がん」を病んでおり、その病状は益々悪化し、おそらく「ビデオリサーチ」の立ち上げが彼自身の最後の仕事であるとの思いが強かったかと思われる。吉田の執念というか、恐ろしいまでの気概が「ビデオリサーチ」設立に注がれていった。全役員を枕元に集めて開いた「取締役会」の模様は、ビデオリサーチ初代社長・森崎実の著「忘れ得ぬ広告人」に詳しいが、その男が「命」をかけた事業への思いにニールセン卿の一言がどう響いたか、察するに余りある。ほどなく、吉田は雪枝夫人に見守られて、窓辺の梅の花がほころびるのを待たず逝ったのであったという。

初代社長・森崎実

　彼の人となりを語るのは「逸話」が多すぎて、到底、語り仰せぬものがある。しかし、先発ニールセン社に、“追いつき、追い越せ”を旗印に、新生ビデオリサーチ社の経営を引き受け、TBS社長の諏訪博(当時）から“仲人はするから”という一本の電話を受けたそのとき、社長の座を二代目社長・波田野静治に譲ることを決めたことを思うとき、彼の執念も並々ならぬものがあったのである。その電話の内容とは、ニールセン社からの合併の申し入れだったのである。

　「火中の栗を拾うのか？」と電通当時の仲間たちからの慰めとも、同情ともつかぬ送辞に堪えて、よちよち歩きのビデオリサーチを引き受け、強敵ニールセンを組み敷いたとき、森崎は自分の役目を終えたと思ったのであろう。緊張の糸が途切れたのか、まもなく「肺がん」が見つかり、薬効甲斐なく、1981年3月、帰らぬ人となったのであった。（つづく）

第8回：機械式調査の導入

視聴率にジャーナリズムの関心

  NHKと電通による「視聴率調査」は測定結果に大きな違いが生じた。前回お話ししたように、調査手法が異なっているのだから、測定結果が異なるのは当たり前なのだが、その違いの大きさばかりがジャーナリズムの目にとまり、“どちらの調査が正しいのか”と、大騒ぎになった。「操作性の違い」がもたらす「測定結果の違い」など、統計調査に疎いジャーナリストに、聞く耳など、あろうはずもなかったのである。

　“米・英ではメータを使ってテレビ視聴率調査をやっているそうじゃないか”、“日本では導入しないのか”と、そんな議論が業界を席巻した。

 “ニールセンを呼ぼう！”

　テレビの媒体としての優位性をいち早く見抜いていたのは、正力松太郎であった。彼は米上院議員のK.ムントの“Vision of America”に強い影響を受け、わが国にテレビの導入を図った男である。ムントの“全国ネットを含め日本ならB29二機分の予算でテレビを導入できる”の一言に心底衝撃を受けたからである。

　正力はわが国初のテレビ開局に向け、辛酸をなめる思いで奔走した。その努力が報われ、テレビは導入後わずかに6年でラジオの広告費を追い抜いたのである。“いよいよ機械式の視聴率調査を導入せねば・・・”正力の夢は大きく膨らんでいった。もちろん、狙いは米ニールセン社の日本誘致である。

　そのころ自国でのメータ式視聴率調査を立ち上げたA.C.ニールセン社は、その矛先を英国に定め、英国での視聴率調査の導入を完成させた直後であった。次のニールセン社の

照準は日本である。まさに正力の野望とニールセンの狙いとが合致した時であった。

読売・正力と電通・吉田の確執　

  正力のニールセン誘致とは別に、電通社長の吉田秀雄も機械式調査の重要性を肌で感じ、自社内で密かに視聴率測定機の開発をはじめていたのであった。たかが機械式視聴率調査の導入に、源平の宇治川の合戦もどきの「先陣争い」をしなければならなかったのだろう？

　そこには正力と吉田の男の意地をかけた「確執」があったからである。言わずと知れた正力は読売中興の祖であり、電通吉田も「鬼十則」を唱え、早朝会議を提唱して停滞していた電通を甦らせた「広告の鬼」であった。その吉田が目を付け、人・物・金を惜しまず支援したのが、ローカル・ラジオ局の開局であった。読売・正力が日本テレビ立ち上げに電通を頼りにしたのは、当然のことであった。が、しかし吉田の回答は、にべもない断りであった。やむなく正力は、宿敵であるはずの朝日、毎日に頭を下げ、出資を請うたのであった。今度は吉田の番である。“国産視聴率調査測定機の開発の目処がついた。新会社立ち上げに出資して欲しい”ビデオリサーチ社の設立目論見書を持参した吉田に正力が投げかけた言葉は想像に難くないだろう。吉田の手には他社の半額の出資額が書かれた小切手が握られていたのである。

　いよいよニールセンとビデオリサーチの視聴率調査導入計画が本格化し、ニールセンがいち早く導入に踏み切ったのであった。　（つづく）

第7回:一つの番組に2つの視聴率

どっちが正しいの？

  テレビ開局当初、視聴率調査はNHKと電通の二つの調査があり、各々前者は年2回、後者は年4回行っていた。

　それぞれの調査結果には微妙な違いがあって、“どちらが正しいのか？”という議論が燻っていた。それを決定的なものにしたのは、これまでは両者の調査の調査時期が異なっていたのだが、たまたま「同じ週」になったことであった。“どっちの調査結果が正しいのか？”という「正否」論が巻き起こり、ジャーナリズムの視聴率調査への関心が一気に高まっていったのである。

操作性の違い

　そもそも統計調査は、その「操作性」によって違いが出るものである。「操作性」というのは統計の分野でよく用いられる言葉で、例えばある事象の評価の基準を決めるときに用いられる。

　NHKの調査と電通の調査の場合でいえば、「見た」の基準である。NHKの調査では、「見た」というのは番組の半分以上見たのが「見た」であり、電通の調査で「見た」というのは、番組の全部を見たのが「完全視聴」で、少しでも見たのは「部分視聴」と決められた。このため、双方の視聴結果には微妙な違いが出ることになる。下の表を見ていただこう。　

　算出される「視聴率」は、どうなるだろう？結果は40％対50％

  NHKの調査の場合、各時点での視聴はAのサンプルの場合、5分番組の全ての時点を「見た」のだから、視聴判定は「見た」。すなわち「○」である。Bサンプルも放送時点の半分以上見たのだから「見た」である。しかしサンプルCとDはどうだろう？「見た」のだが、放送番組の半分以下しか見ていないので「見ない」すなわち「×」となって、NHKの視聴率は表のように2/5で40％となる。

　他方、電通の調査ではどうだろう？　サンプルAは全分数見たのだから「完全視聴」すなわち「○」である。BとCとDは、どうだろう？　「一部を見ていた」のだから「△」である。結果は2.5/5で50％である。

　こうした「視聴判定」という視聴率算出の「操作性の違い」が、両調査の視聴率の「差」となって現れたのである。　

　さて、“どちらの調査が正しいのか？”などと、言い切れるのだろうか？

　ところが視聴率の算出方法も同じなら、調査方法、調査期間も全く同じ調査が行われるようになった。機械調査の出現である。

　その場合、二つの調査のどちらが正しいのだろうか？　（つづく）

映像メディアの調査はどのように行われているのか？ 第6回：開局当初のテレビの調査

　今年はテレビ放送が始まって60年という節目の年であった。テレビ放送の歴史をたどるとき、「視聴率」の果たした役割は大きい。その時々の番組の移り変わりに「視聴率」の存在が大きく関わっているからである。

開局当初の視聴率調査

  「テレビの調査」には、1953年9月、日本テレビが開局直後に行った東京駅八重洲口・名店街のテレビ展示即売会場で来場者を対象に行った調査がある。この調査は「視聴者のテレビ感について」と題するアンケート調査で、来場者616人からの回答が得られた。また同年9-10月にはNHKがテレビ所有世帯1,330サンプルを対象に実施した「番組嗜好調査」がある。しかしこの両方の調査とも「視聴率」を調べたものではない。

　初めて「視聴率調査」が行われたのは開局の翌年からである。NHKがテレビ受像機の普及の早かった京浜地区の15歳以上の男女1,100人を対象に、また広告代理店の電通が東京23区で300世帯での調査を行ったのが、その始まりである。

導入の背景にはラジオ調査の経験

　テレビの視聴率の調査がラジオの聴取率調査の経験に基づいて実施されたことは、至極当然の成り行きである。ただ異なるのは、NHKの調査は春と秋の年2回。電通の調査は2/5/8/11月の年4回実施されたことと、その調査目的の違いであった。

　すなわちNHKの調査は“この番組はどんな人たちに、好んでみられたのか？”を知り、「番組作り」に主眼を置く調査であるため、「見た人」を対象に調査を実施したのに対し、電通の調査はテレビが“到達メディアとして家庭の中でどのように見られているのか？”に主眼が置かれていたため、「世帯」をベースとして実施されたのである。

二つの調査の違い

  NHKと電通、両者の調査の違いをまとめたものが下の表である。

　NHKの調査が「個人」を対象に、放送時間の半分以上を見た人を「視聴」とカウントしたのに対して、電通のそれは「世帯」を対象に、番組を一寸でも見たら「部分視聴」、全部見いたら「完全視聴」として、「部分視聴」を「完全視聴」の1/2とカウント。番組の視聴率を算出したのであった。このため、両社の発表した視聴率には大きな「違い」が生じたため、ジャーナリズムの関心が高まり“どちらの調査が正しいのか？”という視聴率の「正確性」を巡る議論が持ち上がったのであった。（つづく）