第17回：視聴「質」調査の導入をめぐって①

TBSとフジテレビのバトル

　それは1987年2月、TBSによる4月新番組についての記者会見の席上で起きた。

　TBSが好調なフジテレビのゴールデンタイムの視聴率について、“確かにフジの視聴率は高いかも知れないが、それは7時台のマンガの視聴率が高いことによるもので、子供向けのアニメを見るような世帯は視聴層も偏っており、TBSほどの「多様性」はない”と主張。わがTBSの番組はフジテレビのように「小衆・分衆」といった特定ターゲットにしか見られないのではなく、子供から大人まで多様な人々に見られているのだと一蹴したのである。

　これに対し、フジテレビ社長の羽佐間重彰（赤穂四十七士・間光興の子孫）が、TBSの発言を“引かれ者の小唄だ”と応酬。両局による番組編成・制作を巡る論争は、ジャーナリズムの格好な関心の的となったのであった。

主協（日本広告主協会：現・日本アドバタイザーズ協会）が肩入れ

　こうしたTBSとフジテレビの視聴の「質」を巡る論議に、広告主側から“ターゲットにどれだけ見られているかを示す新たな指標として「視聴質」という尺度があってもいいのではないか？”という考えが出され、日本広告主協会(＝主協、現・日本アドバタイザーズ協会）の電波委員長・福原義春(当時、資生堂社長、洋ランの研究者）から、正式に番組の視聴の質を測る具体的な評価基準の一環として、「ターゲット別視聴率」の必要性が提起され、その解決策として、当時、米国で導入されたばかりの機械式個人視聴率測定装置「ピープルメータ」の導入の可能性が俎上に上がったのであった。

  当時、わが国では三井造船、NTT通信、ミノルタ、海上電氣などの各社が魚群探知機と超音波の技術を使って機械式による個人視聴率測定装置の開発を推進。1990年、日本データコム社が、わが国初の機種として「Vラインメータ」を完成させた。

　この測定機完成の報に、“「視聴質」の問題が解決できる”と、いち早く主協が反応したのであった。

「ピープルメータ」の導入を巡る綱引き

　他方、在京テレビ5社も同年11月、編成・営業・調査部長らによる「個人視聴率問題懇談会」を発足させ、主協の動向に対応する姿勢を見せたのである。

　活字メディアを味方に引き入れ、“先進国でピープルメータ調査を導入していないのは日本だけ”との論陣を張り、ピープルメータの導入に積極的な主協は、視聴率ビジネスでビデオリサーチに水をあけられ、焦るニールセン社に対し、“支援を惜しまないから”と、この新システムの導入を働きかけたのである。

　電波委員長・福原の攻勢は鋭く、主協は日本民間放送連盟（民放連）、日本広告業協会(業協）に声をかけ、すでにこの調査を導入している米、英、仏にむけて「研修視察」の敢行を促したのであった。視察旅行は、三業態の呉越同舟の旅ではあったが、コミュニケーションの醸成には大いに役立ったようで、帰国後の議論では、“導入は時期尚早であり、ベターな測定機器の完成を待っても遅くはない”と、一致した結論が示された。

　梯子を外されたのは、主協の支援が得られると当てにしていたニールセンである。社長の堀越慈（元・ライオン歯磨、慶應ラグビーの名プレーヤー）が福原のもとにねじ込んできた。“ならば米国で実験中の完全自動化測定装置「パッシブメータ」のデモをやらせて欲しい”と食い下がったのである。

　そこには、なりふり構わぬ堀越の「焦り」が垣間見えたのだった。（つづく）

第16回：大きく舵を切った80年代の米国視聴率調査

3大ネットワークを脅かすCATV

　米国のテレビ事情について、少しお話ししてみよう。

　1970年当時、テレビが最もよく視聴される夜の時間帯（プライムタイム）の3大ネットワーク（ABC、CBS、NBC)のオーディエンス・シェア（全世帯のテレビ視聴に占める3大ネットワークの視聴割合）は、軽く90％を超えており、圧倒的な力を示していた。

　ところがテレビの難視聴対策として登場したケーブルテレビ（CATV)の成長は著しく、当初は7チャンネルの番組しか楽しめなかったケーブルテレビの受信契約は順次増加し、1990年には33局も視聴できるようになり、ついに3大ネットワークのオーディエンス・シェアは40％を下回るほどにまで落ちていったのであった。

　当然のことながら、記憶に頼る日記式の調査手法で、多局化したテレビを見ている人の視聴を正確に測定することは出来なくなったのである。

マーケット・セグメンテーションへのニーズ

  加えて広告主は自らの商品広告に「セグメンテーション」の考え方を導入。自社製品のターゲットに合わせたマーケティング・データとして、性･年齢別の細かい視聴率データを求めたのである。

　コカコーラやジレット、マクドナルドなどの広告主は、Y&R、J.W.トンプソン、BBDO、テッド･べーツ、グレイ、レオバーネット、マッキャンなどの大手広告代理店を焚きつけ、当時英国でターゲット別の個人視聴率の調査を実施していたAGB社に米国での実験調査を呼びかけ、ボストンで機械式視聴率調査「ピープルメータ」の実施に踏み切らせたのであった。

お尻に火がついたニールセン

　英AGB社から商品ターゲット別に集計される個人視聴率の結果は大きな評価となって業界を席捲。これまで「時期尚早」を決め込み、この調査の導入に極めて否定的な立場をとっていた米ニールセン社も、やむなく導入に踏み切らざるを得なくなったのであった。

　とはいえ、全米1,000サンプルによるニールセンの機械式個人視聴率測定機（ピープルメータ）の調査は、業界に大きな波紋を投げかけたのである。この調査の導入に積極的な

大手広告主に対し、ピープルメータ調査からはじき出される視聴率は、従来の日記式調査に比べ1割以上も低く出たため、ネットワーク各社は断固反対を表明し、ネットワーク局が中心となってニールセンの視聴率調査の妥当性を監査している「CONTAM：Comittee On Nationwide Television Audience Measurement」は、ニールセンのピープルメータ調査に対し、“CBS lashes out at meter ‘flaws’（ニールセンの調査は欠陥とCBSが批判）”なる記事で応酬。事態は正式導入か否かを巡って、紛糾した。

　この調査の問題は大きく二つ。調査対象サンプルの代表性とボタン操作の信頼性を巡る論争であった。1987年、この導入は果たされるのであるが、10年後、今度は同じ問題が、わが国において繰り返されることになるのである。　   　　　　　　　　（つづく）

第15回：大物キャスターの「舌禍事件」

視聴率は｢インチキ」ですよ

　とんでもない視聴率「批判」が飛び出した。批判の主は，当時NHK「ニュース9」のキャスターとして、当時・人気絶大だった磯村尚徳（敬称略）である。

　批判は「田原総一朗の『日本の顔』に真っ向勝負」（1986年12月13日号：週刊現代）の対談記事として掲載されたのである。磯村はこう述べているのだ。

　「視聴率というのは、ビデオリサーチとニールセンと二つあるのですが、わたしは長年、生放送をやってきた実感からいいまして、あれはインチキですよ。NHKでやっている世論調査と数字が随分違います」、「“おしん”とか“澪つくし”とかありますね．ビデオリサーチとかニールセンで見ると五十パーセントとか何とかいうのですが、NHKの調査ではせいぜい二十パーセント程度なのですよ。日本人の二人に一人が見たとか大騒ぎしたけど、実際はそうじゃないわけです」、「実感からいうと、あそこで高いからよく見られたというのは非常に間違いだと思いますね」と、ビデオリサーチやニールセンの視聴率調査を｢インチキ」と決めつける発言が掲載されたのである。

怒ったビデオ、ニールセンが連名で抗議文

　知名度も高く、社会的にも影響力の強い磯村の発言だっただけに、ビデオリサーチ、ニールセンの両社はこの発言を問題視。両社の社長が連名でNHK会長・川原正人に対し、（１）速やかに週刊現代の掲載ページ末尾に謝罪文を掲載すること。（２）今回の事態に対する貴協会としての正式見解を文書にて示すことの二点をビデオ・リサーチ及びニールセンに対し示すこと。（３）万一、この二点につき、明確なる返答が得られない場合には、法的措置も執らざるを得ないことを、念のため、申し添えるとした厳重抗議と謝罪を同年12月12日付の書簡にて申し入れたのであった。

磯村から詫び状

  はじめは｢タカをくくっていた」磯村も、同局の調査の専門部署である放送文化研究所幹部から“われわれの実施している「個人視聴率調査」とビデオリサーチやニールセンの「世帯視聴率調査」とは調査手法が異なっているため、そうした違いが出るのは当然で、あなたの発言は大間違いだ。即刻謝った方がいい”との進言に慌てたようだ。

　まもなく1986年12月10日付けでパリから「先般　週刊現代誌上の対談で私が言いました視聴率に関する言葉足らずの発言により・・・・」で始まる謝罪文がビデオリサーチ社長宛に送られてきたのである。“こちらはNHK会長宛、正式な抗議文を出しているのに個人的なホテルの便せんに殴り書きしたかのような謝罪文で事が済むと思うのか！”と石川は激怒した。

密室で謝罪されても困る

　パリから帰国した磯村が、直ちに謝罪のため、来社した。秘書室長だった筆者も同席し、その一部始終をメモに取った。テレビではにこやかに斜に構えて“こんばんわ。ニュース9のお時間です”と堂々と話す磯村が、やけに小さく見えた。“このたびは・・・”と蚊の泣くような小声でわびる磯村に、石川が憮然として言い放った。“密室で謝られても困ります。公の場で謝罪してもらわなければ・・・”磯村の頑丈な体がみるみる小さくなった。

　しかし、そんなとき横暴とも言える横やりが入ったのである。横やりの主は｢電通」である。“何とか無難にことを収められないか？”というのである。結局、事態は週刊現代の誌上での小さな囲みによる「訂正記事まがい」の謝罪文の掲載で終息した。

　相当な知識人であったとしても、視聴率への｢誤解」、「誤謬」はあるものだと身をもって感じさせられ、以後、視聴率調査の「啓蒙」に腐心することとなったのである。

    　　                                                             （つづく）

第14回：視聴率も「量」からへ「質」

はじまりは「猫視聴」

  第二次オイルショック(1978年）を機に、景気は一時落ち込んだものの、80年代の半ばからは円高・株高・債券高のトリプルメリットにより、経済は活況を取り戻した。しかしテレビを取り巻く環境はテレビ・ゲームの普及やホームビデオの定着など、多メディア化が進み、これに呼応するかのように、視聴率にも「質」が求められるようになっていった。

　引き金となったのは「猫視聴」である。誰もいない居間にはテレビが付けっぱなしになっていて、その前の座布団の上にはネコが気持ちよさそうにうたた寝をしている。こんな「一コマ漫画」により、“視聴率は、誰が見ているのか判らない”という批判が、業界を席巻したのであった。

　業界も日本民間放送連盟研究所（民放研）が中心となって、「番組の視聴充足度調査」を実施。番組の視聴者への視聴満足度を測定したのを皮切りに、NHK放送文化研究所が見た人の番組に対する評価を調べた「よかった率」。さらにはビデオリサーチ社の「TVQ」など、番組の見ての感想や評価を測定する調査が行われるようになっていった。

しょせんはエキスキューズ

　とは言え、それらのデータの使われ方は、「低視聴率番組のいいわけ」ともとれるものでしかなく、“確かにこの番組、視聴率は低いかも知れませんが、見た人の評価はこんなに高いですよ”とか、“こんな年齢層によく見られ、御社製品のターゲットをカバーしていますよ”など、しょせんは「エキスキューズ」として利用されることが多かった。

　また民放研が5年にわたって継続的に調査した「番組充足度調査」でさえ測定データが使う側の意に沿わぬことが多々あり、営業現場は、“折角売り込んだのに、このデータのお陰で交渉が「破談」になった。ぶち壊しだ！”などと、調査当局と営業とではデータの利用が一枚岩にはならないことも数多く見られたのである。

当時のリサーチャーの考え方

　ここで当時の調査部門の責任者たちの視聴率に対する考え方を、提言を含めてまとめておこう。

・「(視聴率は）一年を通じ、全番組を調査しているので、誤差を考慮して正しく読み取ればデータとしては十分使える。しかし一歩踏み込んでさらに細かい分析をしようとした場合、やはりサンプル数が少ない」（日本テレビ　岸田　功）

・「絶対に正しい視聴率は果たして必要だろうか。推測を許す余地があるくらいの方が　　よいのではないか。視聴率が完璧な数字となると、現在でも勝手に一人歩きしている視聴率が絶対的権威を持ってしまう。その結果、何がなんでも視聴率となり、視聴率崇拝の傾向が強まるのではないか」（TBS　上村　忠）

・視聴率はいわば量を測る間口、質を測る尺度も必要ではないか」（民放研　野崎　茂）そうしたリサーチの専門家たちの考えを知ってか知らずか、とんでもない発言をした「御仁」がいた。次回はその男の起こした「舌禍事件」について話をしよう。 （つづく）

第13回：視聴率に対する「批判」その4

テレビの売り場面積を増やせ！

　テレビが茶の間の人気者となり、そのメディア・パワーを見せつけたものの、1960年当時の人々には今のように「深夜」にまでテレビにかじりつくといった習慣はなかった。逆に言うと、テレビはゴールデン･タイムまでのメディアであり、夜の11時台、テレビを見ていた世帯の率（HUT)は15%ほどでしかなく、文字通り「不毛の時間帯」だったのである。正にテレビにとって「売り場面積」を増やすことが至上命令となったのである。

　こうした時間にテレビを見てもらうべく「風穴」を開けたのが“お色気路線”であった。「11PM（日本テレビ）、「テレビナイトショー（フジテレビ）」、「おいろけ寄席（東京12チャンネル＝現テレビ東京）」などが、続々登場し、大人の男性を引きつけたのである。その甲斐あって、HUTは70年には21％、75年には25％と順調に伸びていった。

視聴率の「ポルノ批判」

　そんなか、テレビに対し、“低俗テレビ番組”論議が火を噴いたのである。1975年7月、

日本共産党・宮本顕治幹部会委員長による手厳しい“ポルノ的番組”批判の記者会見が、それである。「わたしは見ていないが」という前置きで始まるその談話は、各紙の報道によれば、おおむねこんな具合であった。「むき出しの退廃的映像が一部のテレビを通して家庭に侵入し、子供の心を蝕み、非行を増加させつつある」、「いくら表現の自由といっても、商売だからといっても、公共的放送のテレビが、ポルノ番組を子供のいるところに流し込むのは、文化政策としても問題がある」、「国民の精神生活や道徳に政党が責任を持つのは当然のこと。革新には革新の道徳があり、傍観的態度はとらない」というものであった。始末が悪いのは、そうした「番組の低俗化」の背後に「視聴率主義」があるとの批判が見え隠れしていたからである。

「テレビ罪悪論」と視聴率批判

　単なる統計指標として、“どれだけの世帯がこの番組を見ていたのか？”を算出している「視聴率」に対して“番組の低俗化を助長する「諸悪の根源」”とは、何という濡れ衣だろうか？

　当然ながら、「視聴率」と「番組の低俗化」論議とは、切り離して議論すべきである。イ）暴力シーンは短絡的に少年の非行に結びつけられるべきではない

ロ）社会にとって都合の悪いことをテレビの所為にする風潮は誤りではないか

ハ）テレビは単なる道具であって、道具の使い方は、それを使う親や個人の責任である

ニ）「ワースト狩り」でことは解決しない

　ビデオリサーチは筆者が中心となって、以上のような異論を立ち上げ、視聴率「悪玉論」に対抗していったのである。

  ただ、高視聴率番組はテレビ局にとって「好業績」をもたらすことは言うまでもなく、“好業績→高収益→従業員の高収入→視聴率志向”という視聴率至上主義のスパイラルが消滅するわけはなかったのである。とはいえ一部の広告主から“質の高い番組を求める”声も高まり、番組の「質」を測定する新たな試みが出始めたのであった。（つづく）

　

第12回：視聴率に対する「批判」 その3

三浦甲子二という男

  前回、NET(現テレビ朝日）調査局長･三浦甲子二(敬称略）について触れ、その逸話は数え切れないと書いた。なかでも“ビデオとの契約は止めた。商売に与えた損害賠償金を支払え”という発言には、ほとほと閉口した。

　しかし彼には憎めないところがあって、何故か彼の暴言をついつい許してしまうのだ。彼は朝日新聞の政治部時代に河野一郎と仲がよく、池田勇人の「番記者」として豪腕ぶりを発揮していた男であった。そのためかプライドが人一倍高く、“何で俺がNETみたいなチンケな局の調査局長をやらされにゃならんのか！”と、いつもご機嫌斜めであった。

　そんな彼が“視聴率が低いのは何故か？”と役員会で視聴率アップの手立てを連日求められては、彼の怒りが爆発しないはずはなく、その矛先がビデオリサーチに向けられたのも無理はなかったのである。

　そんな彼に、絶好な事案が舞い込んできたのである。

モスクワ五輪独占放送権の取得

  ご存知の方の多かろうが、1977年、ソ連(当時）のアフガニスタン侵攻に反対して西側圏は「モスクワ五輪」をボイコット。NHKは五輪放送を取りやめたのであった。

　三浦はこれをNETの存在を世に知らしめる絶好のチャンスと捉え、それならとばかり「独占放送権」の取得に奔走。成功にこぎ着けたのであった。

　モスクワに向かうための得意満面な三浦の姿が羽田空港の特別貴賓室にあった。「お見送り」を任された筆者の目に飛び込んできたのは、三浦の出立をお見送りするためにズラリ並んだ「きれいどころ」の光景であった。“局長。気をつけて、いってらっしゃい”という筆者の声などは“甲子ちゃ～ん”という嬌声（？）にかき消され、彼は揚々と機中の人となったのである。

形勢逆転

  そんな三浦が帰路、トランジットのために立ち寄ったオーストリアで倒れたというのである。心労による軽い心臓発作とのことであった。無事に帰国はしたものの、しばらくは自宅静養の身となったのである。

　今度は当方に挽回のチャンスが巡ってきた。早速、銀座･千疋屋で買い求めた最高級のメロンを携えて、調布のご自宅に見舞いに出かけた。“ごめん下さい。お見舞いに伺いました”と、奥から“なにぃ～。ビデオが見舞いにぃ～！！　追い返せ！！！”　例のだみ声である。応対に出てこられた夫人は困ったように、“ねっ！。あれですの！！”と、片目をつむって見せたのである。すかさず“局長～っ。お見舞いは、局長にじゃなくて、局長のワガママに手を焼かれている奥様への差し入れなんですっ！”そういって、調布のご自宅を後にしたのである。

　しばらくして、局長が出社された。“全快おめでとうございます”と挨拶に出向くと、“わざわざ見舞いを届けてくれて、すまんかったな”と、こうである。“君も塾（慶應）だってな？　これからも宜しくな”

　その後、「契約の破棄と賠償金支払い」騒動が消滅したのは、いうまでもない。

　次回は、「批判」の４回目として、「視聴率のポルノ批判」についてお届けしよう。

第11回:視聴率に対する「批判」 その2

高すぎないか？　契約料金　

  前回に引き続き、機械調査が導入された当時の「批判」について、お話ししよう。

  まずは手元にある資料から、当時の視聴率調査のお値段についてお話ししよう。表を見て戴きたい。これは当時の主要な視聴率調査の実施機関とその調査地区、調査方法・契約料金などをまとめたものである。

   こうした料金に対してニールセン社の利用料金は、関東地区が月額500万円、関西地区が400万円という高額なものであった。そのため、“こんな高額な契約料金なんて、見たことも、聞いたこともない”という「料金」についての不満(=批判）であった。次いで視聴率調査をスタートしたビデオリサーチ社の契約料金もニールセン社と似たり寄ったりの料金であった｡ただニールセンと違うのは、料金立てをAタイム30分料金の4.3週分をもって、月額契約料金にすると、その「算出根拠」を示したことであった。

得意先からの不満（=批判）

　当時、ビデオリサーチ社に寄せられた批判の一つは、前回にもご紹介したニールセン社とビデオリサーチ社が算出する視聴率の「違い」で、“どっちの数字が正しいのか？”という「正確性」についての批判であった。これについては「サンプルの違い」を説明することで、一応の決着を見た。しかし「契約料金」についての批判は、論拠ともいうべき「原価」が提示されなかったため、納得してもらうのに難渋した。どんなことを言われたのか？　具体的な例として、まずTBS調査部長・久保田了平(敬称略）の言い分をお話ししよう。温厚なお人柄で、ゆったりと話をされる紳士だが、こと契約料金に関しては、こうである。“僕らは視聴率なんて、なくっても「商売」ができるのに、何でそんな高額な契約料金を払わにゃならんのかね～？”である。しかし久保田氏の場合は、まだいい方だ。あれこれ言われたとしても、最終的には提示した「料金」に応じていただけたからである。

　困ったのはNET(現テレビ朝日）調査局長・三浦甲子二（敬称略）であった。当時のNETは教育局としての放送免許であったため、学校放送向け番組を放送せねばならず、畢竟、視聴率は他局に比べ、相当なハンデを負っていたからである。三浦氏曰く。“自分の局に不利になるような低い視聴率をそんな高い金を出してまで買わにゃならんのじゃ！？営業妨害じゃ。さっさと賠償金を払え！！”と、こうである。また彼にはいろんな逸話もある。それは次回に、お話しするとしよう。（つづく）