第19回：視聴「質」調査の導入をめぐって③

米国での視聴率調査カンファレンスに参加

　前回でも述べたとおり、1990年12月6、7日の両日、Arbitron社のP.メグロッツ氏とMediafax社のB.マケーナ氏からの強い勧めによってニューヨーク・ヒルトン・ホテルで開催されたARF（Advertising Research Fpoundation)による“Rating at a Crossroad”というカンファレンスに参加した。

　ARF会長のM.ネイプル氏の基調講演は格調高いもので、“このように変化の激しい中、リサーチ会社は信用を第一とし、確固たる責任を持ち、関係各方面との「対話」と「協調」を持ってリサーチ業務を推進することが肝要である”と、リサーチ・カンパニーの調査により一層の「信頼性」、「妥当性」、そして「正確性」を求めたのであった。

　シンポジュームではリサーチャー各氏から、「新しい測定機の開発」、「対象世帯の調査応諾率の向上」、「調査サンプルの中途脱落の防止策」、「ボタン操作の押し飽き：fatigue」などについて、真剣な発表が行われ、フロアとの激しい討議が交わされた。

スピーカーから得たもの

　カンファレンスの終了後は、スピーカー各氏への面談を申し入れ、およそ半月間かけて、「米国におけるピープル・メータ調査の問題点」について、三大ネットワークや大手広告代理店、広告主など、主にユーザー・サイドからの意見を取材して回った。

　訪問の結果、“ピープルメータ調査は測定機のみならず、調査会社の調査への対応”に大きな問題があることが判明した。つまり「サンプル世帯への調査指導＝Sample Education」を如何に行うべきかである。そしてこれらの知見をもとに“この調査を導入するに際しては、ビデオリサーチは如何に対処すべきか？”について、当社独自の施策を作り上げることである。

「個人視聴率調査統括部」へ配転

　ピープルメータ調査の海外情報収集にうつつを抜かしすぎたのかも知れない。当時、経営計画室長にあったが、その任をすっかり忘れ、「新たな視聴率調査に取り組むべき姿」に夢中になったためか、“それなら現場で「導入」でも考えろ”と、配転を命ぜられた。しかも部付部長である。それでも久しぶりの現場は楽しい。それならば“徹底的に「海外情報」を収集してやろう”と、欧米での視聴率調査シンポジューム（WAM：Worldwide　Audience Research　Symposium）には極力参加し、新たにリサーチャーとの面識を増やし、「識者気取り」で欧米のリサーチャーと論議を展開した。なかでも痛快な経験は、綱渡りでのミーティング・アポイントメントで、“ニューヨーク着何時何分の飛行機に乗るから、待ち合わせは何時にどこどこで”とか、“ニューヨーク発何時何分で、パリ着何時何分。チューリッヒに何時何分に出迎えを頼んでいるから、移動は絶対にコンコルドでなきゃ間に合わない”などといって、経理当局の手を煩わせた。それでも測定機情報の収集やサンプル・エジュケーションにおける「インセンティブ」の効果など、その成果は十分なものであったと自負している。

　ところがそんな折も折、思わぬビデオリサーチ批判が起きたのである。

「資金ショートが開発の足架せに」との週刊誌報道

　ニールセン社のピープルメータ導入に示す「積極的姿勢」に対し、ビデオリサーチ社の「消極姿勢」に業を煮やしたわけではあるまいが、週刊朝日から『ビデオリサーチが土地投資で窮地（1994年1月7，14日合併号）』なるスクープ記事が出た。【地下鉄有楽町線・新富町出口側の約134坪に45億円をつぎ込んだものの地上げは成功せず（中略）、しかも先決的決議事項であるはずの議案にもかかわらず、取締役会に諮られることはなかった】というものである。記事は半ば正確、半ば不正確なものではあったが、１兆7,000億円のテレビ広告費の生死を握る視聴率調査の元締めが、その“「導入」を渋っているには何かしらの理由があるはずだ”という業界の苛立ちが、こうした記事を書かせたと考えられる。

　いずれにせよ、この記事がビデオリサーチの、この調査の「導入」に大きな影響を与え、社内抗争を引き起こし、ひいては石川正信社長の「罷免」の引き金になったことは間違いない。 
（つづく）